W dobie powszechnej cyfryzacji detalicznego handlu, jak zauważa Paweł Pliszka, dostęp do promocji i rabatów jest coraz silniej uzależniony od posiadania smartfona i umiejętności korzystania z aplikacji mobilnych. To nie tylko zmiana technologiczna – to zmiana społeczna, która tworzy podziały między „cyfrowymi” a „cyfrowo wykluczonymi”.

„Smartfon, który jeszcze niedawno był pomocnym narzędziem, staje się także biletem wstępu do „świata zniżek” – bez niego sama lojalność klienta już nie wystarczy, aby przekroczyć ekskluzywny „próg” promocji. Z punktu widzenia przedsiębiorstw to krok w stronę efektywności zaopatrzenia, a tym samym oszczędności. Dla wielu konsumentów staje się on jednak dotkliwym wykluczeniem. Przykładem tej rosnącej przepaści są chociażby popularne sieci sklepów spożywczych, które oferują znaczące rabaty, ale wyłącznie za pośrednictwem aplikacji mobilnych.” – pisze Pliszka.

Dla osób starszych, mniej zamożnych czy z niepełnosprawnościami, brak dostępu do cyfrowych narzędzi oznacza realne straty finansowe i psychiczne. Zmuszani są do płacenia więcej – nie dlatego, że kupują mniej, ale dlatego, że nie wpisują się w cyfrowy profil „idealnego klienta”.

Autor nie zostawia wątpliwości: wykluczenie cyfrowe nie jest marginalne. W Polsce nadal setki tysięcy ludzi nie posiadają smartfonów, a jeszcze więcej – nie potrafi posługiwać się nimi na poziomie wystarczającym do „zdobywania zniżek”. Paweł Pliszka zauważa:

Jesteś seniorem, osobą z niepełnosprawnością i nie masz smartfona? Twój problem, trudno, przecież ani aplikacje, ani promocje nie są obowiązkowe… W przeciwnym razie system społecznej nierówności nakłada na ciebie kolejne kary i musisz zapłacić więcej niż w innym – chętnie porównywanym promocyjnie sklepie. A może po prostu nie lubisz udostępniać swoich danych osobowych w zamian za 20 groszy rabatu na serek?

I nie chodzi tu o wygodę, ale o codzienne decyzje zakupowe. W warunkach rosnących cen i niskich dochodów, kilka złotych różnicy może oznaczać rezygnację z podstawowych produktów spożywczych. To właśnie w tej codzienności cyfrowe wykluczenie staje się najboleśniejsze.

Paweł Pliszka ostro krytykuje praktyki sieci handlowych, które wymuszają na klientach akceptację nowych cyfrowych reguł gry. Instalacja aplikacji, zakładanie kont, zgoda na śledzenie – to warunki, bez których nie można skorzystać z promocji.

„Aplikacje nie są darmowe – płaci się za nie danymi, czasem, a niejednokrotnie także frustracją. Niestety, to smutna rzeczywistość, a to co robią niektóre sieci handlowe, to nie jest żadna innowacja, tylko nowa forma segregacji – tym razem cyfrowej. Kuriozalne w tym wszystkim jest także to, że prawdziwa lojalność, którą można mierzyć częstotliwością zakupów, premiowana jest znacznie gorzej niż to, że klient posiada odpowiedni sprzęt i zgadza się, aby zakupowa aplikacja wiedziała o nim więcej niż własna żona.” – pisze autor.

Tym samym mamy do czynienia z nową formą nierówności – nie ekonomiczną czy edukacyjną, ale technologiczną. A to prowadzi do pytania o odpowiedzialność społeczną przedsiębiorstw.

W artykule Paweł Pliszka zadaje celne pytanie: dlaczego odpowiedzialność społeczna firm kończy się na deklaracjach i hasłach marketingowych?

„Odpowiedzialność społeczna to nie tylko 'eko-torebki’ i neutralność klimatyczna – to także dostępność usług i równe traktowanie klientów. (…) Sieci handlowe nie są przecież startupami, testującymi nowe zabawki. To wielkie, wpływowe organizacje, które obsługują tygodniowo miliony ludzi. Ich decyzje wpływają na jakość życia nie tylko osób natywnych cyfrowych, ale także tych, którzy po prostu chcą kupić pieczywo czy też mleko, bez konieczności aktywowania kuponów, aktualizacji aplikacji, a czasem i systemu operacyjnego własnego urządzenia mobilnego. ”

Cyfrowa transformacja – jeśli ma być naprawdę etyczna – musi uwzględniać potrzeby wszystkich użytkowników, nie tylko tych biegłych w technologiach. Cyfrowe wykluczenie to nie efekt uboczny innowacji, lecz wynik braku uwzględnienia różnorodności społecznej.

Na tle krytyki wyraźnie ekspert pozytywnie wyróżnia sieci, które znalazły sposób na połączenie nowoczesności z inkluzywnością. Paweł Pliszka chwali np. Biedronkę, która poza aplikacją mobilną umożliwia klientom korzystanie z rabatów dzięki karcie lojalnościowej, gdzie wystarczy podać numer telefonu.

„To proste, dostępne i przyjazne rozwiązanie dla wszystkich klientów, niezależnie od wieku, posiadanego sprzętu czy też kompetencji cyfrowych.”

Podobne rozwiązania stosuje Kaufland – umożliwia wybór pomiędzy aplikacją a klasyczną kartą. To właśnie ten wybór, jak podkreśla Paweł Pliszka, jest istotą inkluzywnej cyfryzacji. W przeciwieństwie do Lidla, który wymusza cyfrową obecność, Kaufland dostrzega potrzeby różnych grup klientów.

W końcowych akapitach artykułu, Paweł Pliszka ostrzega: cyfryzacja usług nie może służyć jako test z posłuszeństwa technologicznego. Jeśli ktoś nie potrafi, nie chce lub nie może się dostosować, nie powinien być za to karany wyższą ceną.

„Cyfryzacja nie musi oznaczać wykluczenia. Może – i powinna – służyć jako narzędzie, które upraszcza i poprawia doświadczenia zakupowe, ale nie kosztem równości dostępu. W społeczeństwie starzejącym się, z wciąż silnymi nierównościami cyfrowymi, odpowiedzialność za inkluzywność usług spoczywa nie tylko na administracji publicznej, ale i na prywatnych przedsiębiorstwach. Cyfryzacja nie powinna być testem z cyfrowego posłuszeństwa, gdzie kto go nie zda zmuszany jest, aby płacić więcej. Zamiast wymuszać „cyfrową lojalność”, sieci handlowe mogłyby promować prawdziwą lojalność – tę budowaną na dostępności, zaufaniu i równości, bo w końcu każdy klient powinien mieć prawo do tych samych cen – bez względu na to, czy ma smartfona, czy też go nie posiada.”

Cyfrowe wykluczenie jest więc nie tylko problemem technologicznym, ale przede wszystkim społecznym i etycznym. Dotyka najbardziej wrażliwych: seniorów, osoby z niepełnosprawnościami, osoby mniej zamożne. W dobie rosnącej inflacji i wyzwań demograficznych, odpowiedzialne podejście do cyfrowej transformacji może okazać się kluczowe nie tylko dla wizerunku, ale i dla realnego wpływu na życie milionów ludzi.

Nie chodzi o to, żeby cofnąć się do epoki papierowych kuponów. Chodzi o wybór, bo system ten uderza najbardziej właśnie w osoby, które powinno się wspierać, a jest zupełnie odwrotnie. Tego rodzaju rozwiązania budują nieformalny, ale realny podział klientów na „cyfrowych” i „cyfrowo wykluczonych”. A jeśli technologia zaczyna dzielić ludzi zamiast ich łączyć, to nie jest postęp tylko elegancka forma utrwalenia różnego typu wykluczeń i żerowania na osobach nieświadomych, mniej zaradnych czy też skrzywdzonych przez los – pisze Paweł Pliszka na łamach Agencji Informacyjnej.

Artykuł Pawła Pliszki stawia ważne pytania nie tylko o kierunek technologicznego rozwoju handlu, ale i o kondycję naszego społeczeństwa. W duchu katolickiej nauki społecznej, nie sposób pominąć moralnych konsekwencji zjawiska, które autor trafnie określa jako cyfrowe wykluczenie. Kościół katolicki nie sprzeciwia się postępowi – przeciwnie, uznaje rozwój technologiczny za dar i narzędzie w służbie człowieka. Ale zawsze podkreśla, że technologia musi służyć godności osoby ludzkiej, a nie tworzyć nowe formy nierówności czy ukrytej dyskryminacji. Tymczasem praktyki opisane przez Pawła Pliszkę, sprawiają, że bogatsi mogą kupić więcej za mniej, a mniej zamożni odwrotnie. 

A przecież w centrum katolickiego myślenia o sprawiedliwości społecznej znajduje się zasada preferencyjnej opcji na rzecz ubogich. Jeśli więc nowe systemy promocji i lojalności wykluczają osoby starsze, mniej zamożne czy z niepełnosprawnościami, to nie są one neutralne – są sprzeczne z zasadą sprawiedliwości i dobra wspólnego. To, jak traktujemy najsłabszych, jest zawsze miarą moralności naszych struktur – również tych komercyjnych.

„Godność osoby ludzkiej zakłada przede wszystkim, aby człowiek nie był nigdy wykorzystywany jako środek do celu, nawet takiego jak zysk czy efektywność.” (por. KNS, Kompendium Nauki Społecznej Kościoła, 105)

W tym kontekście warto spojrzeć na cyfrowe wykluczenie jako wezwanie do rachunku sumienia – zarówno dla właścicieli wielkich sieci, jak i dla nas wszystkich, którzy tworzymy kulturę konsumpcji. Czy jako społeczeństwo godzimy się na to, by lojalność mierzyć poziomem aktualizacji aplikacji, a nie wiernością wobec jednej sieci? Czy nie przymuszamy bliźnich do zdrady własnej prywatności w zamian za groszowe rabaty?

Transformacja cyfrowa, jeśli ma być naprawdę postępowa, musi być również moralna. Powinna uwzględniać różnorodność sytuacji życiowych i cyfrowych kompetencji. Tak, technologia może upraszczać życie – ale nie może być narzędziem selekcji. W świetle Ewangelii, nie wystarczy mówić o równości – trzeba ją praktykować. Chrystus nie rozdzielał swoich łask według tego, kto miał lepszy dostęp. Tak też i my nie powinniśmy różnicować dostępu do dóbr na podstawie sprzętu czy aplikacji.

Andrzej Wierny

wAkcji24.pl | Ekonomia |  KNK | źrodło: Agencja Informacyjna | Komentarz: Andrzej Wierny  | Ilustracja: Ideogram | 25.06.2025