Starbucks nie współpracuje z ChatGPT po to, by nauczyć sztuczną inteligencję sprzedawać latte z syropem pistacjowym. Zrobił to po to, by wejść w moment wcześniejszy i cenniejszy: chwilę, w której klient jeszcze nic nie wybrał, ale już chce, żeby ktoś pomógł mu nazwać zachciankę. Jeszcze niedawno konsument zaczynał od menu. Potem od aplikacji. Dziś coraz częściej zaczyna od zdania: „mam ochotę na coś słodkiego, zimnego i trochę pocieszającego”. Starbucks po prostu postanowił być obecny dokładnie tam, gdzie rodzi się ten impuls.

To nie jest zresztą ruch wykonany z pozycji beztroskiego hegemona, tylko firmy w trakcie odbudowy. W pierwszym kwartale roku fiskalnego 2026 Starbucks zanotował 5 proc. wzrostu globalnych przychodów do 9,9 mld dolarów i 4 proc. wzrost porównywalnej sprzedaży. W USA porównywalna sprzedaż wzrosła o 4 proc., liczba transakcji o 3 proc., a średni rachunek o 1 proc. Co ważniejsze, spółka sama podkreśla, że w amerykańskich lokalach operowanych bezpośrednio liczba transakcji wzrosła rok do roku po raz pierwszy od ośmiu kwartałów. Innymi słowy: ruch wraca, ale powrót nie jest jeszcze na tyle komfortowy, by można było przestać szukać nowych kanałów wpływu na decyzję klienta.

Powrót  Starbucksa do gry ma swoją cenę. W Ameryce Północnej przychody segmentu wzrosły do 7,3 mld dolarów, ale marża operacyjna mocno się skurczyła. Skonsolidowana marża operacyjna wyniosła 10,1 proc., a kierownictwo firmy wprost wskazało na presję kosztową, inflację produktową i koszty programu naprawczego „Back to Starbucks”. To ważne, bo pokazuje, że Starbucks nie walczy dziś wyłącznie o to, żeby klient wszedł do lokalu. Walczy o to, by wejść do jego głowy wcześniej niż konkurencja i zrobić to możliwie tanio, przez interfejs, w którym konsument już spędza czas.

Najciekawsze w całym ruchu nie jest więc to, że AI podpowie „spróbuj cold brew”. Najciekawsze jest to, że Starbucks zachował to, co naprawdę strategiczne. Inspiracja może zacząć się w ChatGPT, ale konto, lojalność, płatność i relacja z klientem zostają po stronie Starbucksa. To model bardzo ostrożny i bardzo sprytny zarazem: OpenAI ma pomóc w odkrywaniu produktu, ale nie przejmuje ostatniego kliknięcia. 

Nie jest to tylko jednorazowa zabawka marketingowa. Starbucks już wcześniej wprowadzał generatywną AI do własnych operacji. W czerwcu 2025 r. firma ogłosiła Green Dot Assist, czyli narzędzie oparte na generatywnej AI do wsparcia baristów w czasie rzeczywistym. Tam AI miała skracać drogę do wiedzy operacyjnej. Tu ma skracać drogę od nastroju do zakupu. Kierunek jest ten sam: mniej tarcia, mniej szukania, więcej natychmiastowej podpowiedzi.

Starbucks nie działa zresztą w próżni. Według Adobe Analytics ruch z generatywnej AI do amerykańskich stron detalicznych wzrósł w lutym 2025 r. o 1200 proc. względem lipca 2024 r. W badaniu Adobe 39 proc. amerykańskich konsumentów deklarowało, że korzystało już z generatywnej AI podczas zakupów online, a najczęstsze zastosowania obejmowały research produktów, rekomendacje i wyszukiwanie okazji. To oznacza, że marki nie muszą już przekonywać ludzi do samej idei „zakupów z pomocą AI”. Ludzie już tam są. Teraz trwa wyścig o to, kto będzie ich pierwszym przystankiem.

Szczególnie ważne jest tu młodsze pokolenie. Salesforce podaje, że 39 proc. konsumentów używa AI do odkrywania produktów, a wśród Gen Z robi to już 54 proc. Ta sama firma przywołuje też badanie Capgemini, według którego niemal trzech na pięciu konsumentów zaczęło zastępować tradycyjne wyszukiwarki generatywną AI, a dwie trzecie millennialsów i przedstawicieli Gen Z zwraca się do narzędzi takich jak ChatGPT po rekomendacje produktowe. Mówiąc brutalnie: młodszy klient coraz częściej nie chce przeszukiwać katalogu. Chce dostać odpowiedź. Najlepiej jedną, trafną i podaną tonem, który nie brzmi jak reklamowy baner z 2014 roku.

W tym sensie Starbucks nie tyle sprzedaje kawę, ile testuje nowy model handlu: handel konwersacyjny, a może nawet emocjonalny. Nie wybierasz już z listy. Opisujesz siebie w danym momencie. System tłumaczy ten stan na produkt. To subtelna, ale ogromna zmiana. Dawniej gust oznaczał pewną autonomię: wiedziałeś, co lubisz. Potem przyszły algorytmy rekomendacyjne, które zaczęły podszeptywać, co może ci się spodobać. Teraz wystarczy już, że podasz nastrój, a maszyna wykona resztę. Kawa przestaje być tylko napojem. Staje się odpowiedzią wygenerowaną na podstawie promptu.

To zresztą wpisuje się w szerszy ruch samego ChatGPT. OpenAI rozwija handel bezpośrednio w interfejsie rozmowy: od września 2025 r. użytkownicy w USA mogą kupować od sprzedawców Etsy w samym czacie, a kolejne integracje obejmują merchantów Shopify. OpenAI opisuje to wprost jako krok w stronę „agentic commerce”, czyli handlu, w którym AI nie tylko pomaga znaleźć produkt, ale także pomaga go kupić. Na tym tle ruch Starbucksa wygląda jak wariant ostrożniejszy: wejść do rozmowy, ale nie oddać transakcji.

I tu pojawia się pytanie ważniejsze niż sama kawa. Czy w nowym handlu wygrywać będzie ten, kto ma najlepszy produkt (np. kawę)? Czy ten, kto najlepiej zagospodaruje chwilę niezdecydowania? Starbucks najwyraźniej obstawia drugą odpowiedź. Bo jeśli klient najpierw mówi do AI, dopiero potem zagląda do menu, to marka, która znajdzie się w tym pierwszym odruchu, zyskuje przewagę trudną do kupienia samą reklamą. Najpierw był gust, potem algorytm. Teraz nawet kawa zaczyna się od promptu. 

wAkcji24.pl | Źródło: CNBC | Ilustracja: Gemini | 17.04.2026