Świat zmaga się ze skutkami degradacji środowiska, zmiany klimatu oraz nadmiernej konsumpcji, obietnice firm dotyczące zrównoważonego rozwoju brzmią jak moralny imperatyw. Konsumenci – zwłaszcza młodsze pokolenia – są coraz bardziej wyczuleni na kwestie ekologii, odpowiedzialnej produkcji i etyki biznesowej. W tej właśnie rzeczywistości wyrasta zjawisko greenwashingu – praktyki, która przywdziewa zielone szaty, lecz kryje pod nimi marketingową manipulację i często rażącą nieuczciwość.

Greenwashing, znany również jako „zielone mydlenie oczu”, to praktyka polegająca na manipulowaniu przekazem marketingowym, by przedstawić firmę lub jej produkty jako bardziej ekologiczne, niż są w rzeczywistości. To zabieg wizerunkowy, który nie idzie w parze z realnym zaangażowaniem na rzecz ochrony środowiska.

Jak tłumaczy Magda Biernat-Kopczyńska z Rekopol, „kiedy mówimy o greenwashingu, mamy na myśli praktyki wprowadzania najczęściej konsumentów w błąd. To nieuczciwe praktyki rynkowe, których biznes w ogóle nie powinien wdrażać w ramach swoich działalności”.

Dane Komisji Europejskiej są alarmujące – aż 80% sklepów internetowych i reklam zawiera odniesienia do ekologii, ale ponad połowa tych komunikatów jest niepełna lub wprowadzająca w błąd. W badaniu „EKObarometr” blisko 60% konsumentów przyznało, że firmy przesadnie eksponują wątek ekologii w swoich kampaniach.

Jak wyjaśnia dalej Biernat-Kopczyńska, „spotkało się z nim aż 56 proc. konsumentów na terenie Unii Europejskiej”. W innym badaniu, „EKObarometr” przygotowanym przez SW Research, tylko co trzeci Polak potrafi trafnie wyjaśnić, czym jest greenwashing, ale już blisko połowa zauważa, że dzisiejsze reklamy są pełne zbędnych i nieuzasadnionych ekologicznie haseł. To tworzy idealne warunki dla nadużyć – bo jeśli przeciętny klient nie zna mechanizmów zielonego PR-u, łatwo pada jego ofiarą. Jednak już niemal sześciu na dziesięciu konsumentów ma wrażenie, że firmy przesadnie wykorzystują motywy ekologiczne w swoich kampaniach. To oznacza, że wielu z nas ma coraz większy sceptycyzm wobec promocji produktów ekologicznych, a to z kolei szkodzi tym producentom i usługodawcą, którzy naprawdę starają się chronić środowisko.

Zjawisko greenwashingu doskonale obrazuje klasyczny model asymetrii informacji, który opisał noblista George Akerlof w pracy „The Market for Lemons”. Analizował on rynek używanych samochodów, na którym kupujący nie wiedzą, czy auto jest dobre, czy wadliwe (czyli „cytryna”). Jeśli nie mogą rozróżnić jakości, będą skłonni płacić tylko średnią cenę. W rezultacie uczciwi sprzedawcy wycofują się z rynku, bo nie opłaca im się konkurować z „cytrynami”.

Na rynku produktów ekologicznych dzieje się coś bardzo podobnego. Konsument nie potrafi odróżnić, czy deklaracja o recyklingu, biodegradowalności czy neutralności klimatycznej jest prawdziwa. Firmy, które naprawdę inwestują w zrównoważony rozwój, ponoszą wyższe koszty. Tymczasem te, które tylko udają działania proekologiczne, zbierają korzyści w postaci większej sprzedaży i lepszego wizerunku – bez ponoszenia kosztów. To niszczy rynek.

„Dla biznesu greenwashing może oznaczać nieuczciwe praktyki rynkowe, ale też nieuczciwą konkurencję – firmy, które naprawdę realizują działania w kierunku bycia bardziej zrównoważonym biznesem, mogą osiągać mniejsze zyski” – zaznacza Biernat-Kopczyńska.

Z pozoru niewinne etykiety potrafią być mistrzostwem kamuflażu. Opakowanie w ciemnym kolorze z błyszczącą etykietą, reklamowane jako „w 100% do recyklingu”, w praktyce nie zostaje nawet rozpoznane przez sortery w zakładzie przetwarzania. Albo – przykład bardziej subtelny – deklaracja, że „55% opakowania pochodzi z recyklingu”. Tylko co to właściwie znaczy? Czy chodzi o korpus, korek czy etykietę? Czy recykling był pokonsumencki czy przemysłowy? Konsument pozostaje bez odpowiedzi.

W publikacji „Przewodnik po greenwashingu” podkreśla się, że ogólnikowe deklaracje ekologiczne bez konkretnych danych mogą stanowić podstawę do uznania danej praktyki za greenwashing. Ekologiczne slogany, symbole liści, zwierząt czy błękitnego nieba – wszystko to może odciągać uwagę od faktycznego wpływu produktu na środowisko.

Z perspektywy katolickiej greenwashing jest nie tylko grzechem przeciwko prawdzie, ale także przeciwko sprawiedliwości. Wprowadza w błąd ludzi dobrej woli, którzy próbują żyć odpowiedzialnie i zgodnie z zasadami ochrony stworzenia.

Św. Jan Paweł II pisał w encyklice Centesimus Annus, że „wolność rynku nie może być absolutna”, i musi podlegać „etycznym i prawnym normom, które służą dobru wspólnemu”. Zielony fałsz w reklamie narusza dobro wspólne – zarówno poprzez nadużycie zaufania, jak i przez osłabianie wysiłków prawdziwie proekologicznych podmiotów.

Papież Franciszek w encyklice Laudato si’ dodaje: „Ziemia, nasz wspólny dom, wydaje się coraz bardziej zamieniać w ogromne składowisko odpadów”. W tym kontekście greenwashing to nie tylko nadużycie – to także odwracanie uwagi od prawdziwej katastrofy środowiskowej, która wymaga realnych działań, a nie pustych deklaracji.

Unia Europejska reguje na greenwashing po swojemu, czyli tworząc kolejne prawo i zatrudniają armię urzędników do jego wdrożenia. Dyrektywa ECGD (Empowering Consumers for the Green Transition) zakazuje stosowania terminów takich jak „ekologiczny”, „zielony” czy „neutralny klimatycznie” bez naukowego uzasadnienia. Z kolei siostrzana dyrektywa Green Claims wymagać będzie, aby każde ekologiczne twierdzenie było weryfikowane przez niezależną jednostkę przed publikacją. To niewątpliwie podniesie koszty produktów ekologicznych, które i tak z reguły są droższe w produkcji. 

W Polsce, choć nie mamy jeszcze legalnej definicji greenwashingu, przedsiębiorstwa mogą być karane na podstawie ustawy o nieuczciwej konkurencji oraz przepisów UOKiK. Kary sięgają nawet 10% rocznego obrotu, a menedżerowie mogą odpowiadać osobiście – do 2 mln zł.

W dobie, gdy korporacje bardziej dbają o PR niż o prawdę, greenwashing staje się symbolem nie tyle troski o środowisko, co cynicznej manipulacji. Dzisiejszy rynek przypomina scenę z hollywoodzkiego filmu: kolorowe opakowania, błyszczące slogany, „eko” na każdym kroku – ale za tym wszystkim nie stoi rzeczywiste nawrócenie ekologiczne, tylko marketingowy teatr. A jak uczy nas katolicka nauka społeczna, teatr nie zbawia – zbawia tylko prawda.

Z perspektywy konserwatywnej warto przypomnieć: odpowiedzialność zaczyna się od jednostki. Firmy nie powinny być zmuszane przez biurokrację do „bycia dobrymi” – powinny tego chcieć, bo to moralnie słuszne. Ale kiedy nie ma cnoty, pojawia się regulacja. I stąd właśnie unijna ofensywa legislacyjna – która, choć może i potrzebna, nie rozwiązuje przyczyny problemu: zaniku sumienia i prawdy w gospodarce.

Jak zauważył George Akerlof, rynki bez zaufania umierają. Jeśli każdy towar może być „cytryną”, to nikt nie chce płacić za „pomarańczę”. To nie tylko problem ekonomiczny – to moralna tragedia. Bo jeśli nie odróżniamy prawdy od kłamstwa, to jak mamy budować cokolwiek trwałego – rodzinę, biznes, państwo?

Papież Franciszek słusznie mówi o ochronie wspólnego domu. Ale ten dom nie jest zbudowany z przepisów UE, tylko z sumień ludzi, którzy nie boją się mówić: „Nie, nie będziemy kłamać, nawet jeśli wszyscy inni to robią”.

Greenwashing to nie tylko problem lewicowego marketingu. To także ostrzeżenie dla nas – byśmy nie dali się nabrać na plastikowy moralizm, który wygląda jak cnota, ale nie ma jej w środku. Bo w świecie pełnym imitacji – prawda to najcenniejszy towar.

Andrzej Wierny

Popularność SUV-ów nie słabnie, mimo rosnącej świadomości ekologicznej i wyzwań związanych ze zmianami klimatycznymi. Jak katolicy powinni spojrzeć na ten trend? Czy wybór samochodu może być kwestią moralną?

Katechizm Kościoła Katolickiego przypomina, że mamy obowiązek dbać o ziemię jako o dobro wspólne (KKK 2415-2418). Może to oznaczać częstsze korzystanie z transportu publicznego lub przemyślane użytkowanie samochodu – np. unikanie niepotrzebnych podróży czy wspólne przejazdy.

Nie można ignorować argumentów dotyczących bezpieczeństwa. Dla wielu rodzin większy pojazd oznacza ochronę dzieci w razie wypadku. Chrześcijańska odpowiedzialność obejmuje także troskę o bliskich.

Kościół katolicki nie zabrania posiadania SUV-ów, ale wzywa do odpowiedzialności za świat, który został nam powierzony (Rdz 1,28). Papież Franciszek w encyklice „Laudato si’” podkreśla, że troska o środowisko to nie tylko kwestia polityki, ale również sumienia. Czy zakup SUV-a – jest zgodny z duchem chrześcijańskiej troski o stworzenie? Co jest ważniejsze – życie i bezpieczeństwo w podróży, czy radykalne ograniczanie emisji CO2?  Sam Papież Franciszek odpowiedział na te wątpliwości poruszając się elektrycznym SUV-em.

wAkcji24.pl | Ekologia | MNS | źrodło: Filary Biznesu | 19.03.2025